毛利率高、利润率低，“内卷”之下的植发行业何去何从？

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毛利率高、利润率低，“内卷”之下的植发行业何去何从？

来源 : 21世纪经济报道时间：2023-04-28 22:01:40

21世纪经济报道记者朱萍武瑛港实习生刘凌云北京报道 “植发行业竞争激烈，但整体行业集中度低，业务战略趋同，以到店、交互、服务为主，进入到一个不断获客游戏当中。行业亟需供给端、领导型企业模式升级。”近日，科特勒咨询集团全球合伙人曹虎表示。

《2022中国植发行业研究报告》（下称《研究报告》）也显示，受疫情和个别机构主打价格战等方面的影响，近年来植发行业内的竞争日渐白热化。但竞争激烈的同时还应看到，据弗若斯特沙利文数据，对比渗透率达到5%的医美其他子赛道，目前植发行业市场的渗透率仅有0.21%，大量的植发需求尚未得到开发与满足。

对于未来植发行业的发展空间，从需求端来看，雍禾医疗CEO张玉认为目前植发行业的潜在消费市场变化折射出了三大趋势：一是消费人群变化，年轻消费者与女性消费者涌入毛发医疗行业；二是消费者更加理性，追求更好的植发效果与美学呈现；三是诊疗模式变化，植发之外的一体化诊疗手段逐渐被接纳。

(相关资料图)

毛发综合养护渐成主流

我国脱发人群基础庞大，越来越多年轻人面临头发头皮困扰问题。此前国家卫健委调查数据显示，我国脱发人数超2.5亿，平均每6人中就有1人脱发，其中男性约1.63亿，女性约0.88亿，30岁前脱发的比例高达84%，比上一代人的脱发年龄提前了20年，呈现明显的低龄化趋势。

据弗若斯特沙利文数据显示，毛发医疗服务市场2020年规模达184亿元，其中植发医疗和医疗养服务市场占比约7：3。国内植发服务市场从2016年58亿快速增长至2020年的134亿，年均复合增长率达23%，2030年将达756亿。

虽然市场规模庞大，但目前市场渗透率却有待提升。雍禾医疗招股书显示，2020年我国共进行植发手术51.6万例，在2.5亿脱发人口中的渗透率仅0.21%，这意味着仍有庞大的潜在消费群体还未走进植发机构。

兴业证券分析称，市场处于发展期、消费者接受程度低是植发低渗透率的重要原因。据国海证券研报，植发技术自20世纪70年代引入中国，但整体行业发展相对缓慢，2016年后才算步入发展快车道，行业内商家数量高速增长，每年有100家以上的植发机构注册。目前我国整体植发行业正处于发展期向成熟期转型的过程。

另外，植发并非脱发患者的绝对刚需。曹虎表示，随着代际更迭和消费需求升级，植发在一二线老客户池及更低线城市的市场渗透率不断提高。除了功能性消费，还将有更多意义消费和美学消费。未来7年，植发行业有约387亿-487亿元的增长空间，毛发综合养护渐成主流。

据了解，其实并非所有秃发都适合植发。《中国雄激素性秃发诊疗指南》指出，植发只被指适用于中重度脱发，适合在药物治疗1年后没有改善及重度脱发的人群中使用。轻中度脱发应先用药物治疗，大面积脱发者不建议植发。另一方面，目前脱发治疗方案非常丰富，除植发外，还有药物、医疗养固、假发等多种选择。

伴随消费者对头皮护理的认知和需求逐步提升，“疗养结合”的理念也逐渐深入人心。北京大学人民医院皮肤科主任医师周城更为推荐“一体化治疗”手段，指出“秃发”并非一“植”永逸，存在早期治疗、联合治疗、规范治疗、长期治疗、个体化治疗等5大关键期。

据兴业证券，植发手术见效快、治疗周期短的特点同时赋予植发手术方案一次性消费，复购率低的特点。反观医美市场的高复购率及高粘性，植发医疗市场面临C端低粘性、收入端持续性低等问题。

打造“植养护一体”的闭环显得格外重要。《研究报告》指出，医学养护市场发展有利于解决植发复购率低导致的消费者黏性差的行业痛点。对于不脱发或脱发严重程度较轻的人群，头发的养护和防脱是愈发凸显的新需求点，药物、仪器、按摩治疗服务将获得广泛青睐。另外，植发并非一“植”永逸，已植发人群对于原生发的护理意识更强，对于医学养护服务关注度和敏感度将不断升高。《研究报告》称，未来将出现行业洗牌，满足消费者多种综合性头皮养护需求的专业养发机构或成最后赢家。

内卷之下，营销模式亟待升级

在巨大的“头顶经济”刺激下，各类机构都涌入植发行业掘金。《研究报告》显示，目前国内植发赛道主要有四类玩家：以雍禾植发、大麦、碧莲盛、新生植发等为代表的全国民营连锁植发机构，公立医院植发科室，民营医美整容机构的植发科室及区域性民营非连锁植发机构，市场份额分别为35%，10%，25%，30%。

看似白热化的竞争，背后打法却有待改善。曹虎指出，与火热、多层次、越来越深化的需求端不太一样，植发行业供给端竞争激烈，但水平参差不齐，业务模式比较同质化，在“拼店多、拼人多”的到店医疗服务争夺中疯狂内卷，亟需供给端、领导型企业升级模式，以匹配新的细分市场。

以全国民营连锁植发机构的快速发展为例，其背后是巨额的市场营销成本，面临高毛利率和低利润率的鲜明反差。雍禾医疗 CGO 任剑指出，过去十年植发行业处于“重营销轻品牌”野蛮生长期，获客成本较高，主要是由于植发转化链条较长，消费者离散程度高，不得不在每个环节“撒钱”营销。以雍禾为例，每年营销投入高达营收的 50%以上，毛利率高达70%，但净利率仅为个位数，2022年亏损近8600万。

毛利率高、利润率低，“内卷”之下的植发行业何去何从？不少头部玩家突破传统玩法，在规模升级的基础上实现“破局”，试图引领行业发展。东吴证券分析指出，在市场规模不断推动之下，多家连锁植发机构加快全国化布局，一方面提升技术水平，加强“养固一体化”布局，一方面加速跑马圈地，提升品牌影响力。

《研究报告》指出，各大植发机构逐渐重视养护体系搭建，对市场现有产品进行整合。以四大植发机构为例，新生植发2015年提出“植养护”一体化理念，并与头皮抗衰领域代表品牌贝妮芙、华熙生物等建立合作关系；以不剃发植发知名的碧莲盛引进激光活发、中胚层等养固服务；大麦植发推出了“诊治植养固”一体化全周期毛发诊疗服务；雍禾医疗打造了由“雍禾植发”、医疗养固“史云逊”、女性美学植发“发之初”及医学假发“哈发达”等组成的全品牌矩阵。兴业证券分析称，具备高转化率和高复购率的医疗养固将成为新优质创收点，以雍禾为例，排除流失客群及到店仅接受一次性植发医疗的客群，雍禾将至少保留74%的到店客群流量作为后期运营的基础，体现“植发+养发”一体化的巨大整合优势。

国海证券研报表示，在高线城市门店扩建之外，低线城市成为植发行业第二次开拓期的渗透方向。据新氧数据颜究院，近年来三线城市以下求美者的购买力逐渐提升。由于消费高单价特性，植发机构主要集中在二线及以上城市，任剑指出，目前植发行业进入到第二阶段，正在向三四线城市下沉。

伴随用户消费需求升级，植发相关企业对营销战略进行了更新。任剑指出，早期流量型获客和内容型获客广告，实质上并未解决用户沟通信任和情感连接的问题。据介绍，为扩大客户，雍禾调整经营战略，一方面将营销重点转向年轻人和女性，例如定价开始向小单位植发消费者倾斜，成立独立的雍禾发际线处女性专属院部，扩张人群和价格覆盖宽度；一方面则构建全国性传播平台，如担任《极限挑战》首席植发官，试图成为“用户身边的毛发管理专家”。

据国海证券研报，在机构规模之外，医生经验也是消费者选择植发机构的主要原因。《研究报告》指出，对于当下想要“效率”和“美观”两手抓，且两手都要硬的消费者来说，医生专业度显得格外重要。而就布局扩张而言，最大制约也在于医护人员，毕竟有医生才能开店。增加医生数量、提高专业度成为头部玩家的市场打法。《2022都市人群毛发健康消费白皮书》指出，就医生数量上，雍禾相对更具优势，拥有约 300 名医生，相比大麦180名、新生植发180余名、碧莲盛100余名。

此外，市场也在加大研发推进技术改进升级。张玉称，植发从过去的 FUT（单体毛囊培植再生技术）到 FUE（毛囊单位钻取移植术）是一次革命性的创新，目前公司正在推进器械创新，试图减轻患者疼痛感受度，“未来或许躺在手术室看部电影、喝部咖啡把头发就做出来了。”

值得注意，随着行业的高速发展，也不断出现从业规范化缺失、养发产品不合规等市场乱象。中国裁判文书网上，植发失败产生的民事纠纷案件逐年增多。业内人士分析，随着《毛发移植规范》等各项方针政策的出台，国家和协会对行业的监管日益增强，长期来看将有助于增加消费者对毛发医疗行业的信心，利于行业长期健康化发展。

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